Reklamą prosto po oczach

Znane powiedzenie głosi, że reklama jest dźwignią handlu. Z pewnością to prawda, chociaż z drugiej strony nie ma chyba nic bardziej zakłamanego i nieuczciwego jak właśnie reklamy różnych produktów, usług itp. Popatrzcie chociażby na emitowane w telewizji spoty reklamowe. Widzicie wspaniałe auto i ogromny napis: "Już za 30 000 zł. możesz go mieć", natomiast u dołu ekranu podaje się malutkimi literami (takimi że bez lupy trudno je przeczytać), iż chodzi tu o połowę ceny tego auta, gdyż w rzeczywistości kosztuje ono 60 000 zł. i jeszcze doliczą nam do tego odsetki od udzielonego kredytu. Podobnie jest z wszelkiego rodzaju pożyczkami - dostaniecie 2000 zł "natychmiast, już, zaraz, teraz, bez zbędnych formalności", ale będziecie musieli oddać 3500 zł. Tylko, że o tym już się w reklamie nie mówi...

Reklamy są nachalne i agresywne

Kiedy w telewizji zaczyna się "krótka przerwa reklamowa", to od razu należałoby ściszyć odbiornik. Dlaczego? Bo wszystkie reklamy emitowane są głośniej niż inne pozycje programu, abyś potencjalny kliencie przypadkowo nie przegapił, że wciskają ci kit w postaci rzekomo najlepszego proszku do prania, najlepszych wędlin, rewelacyjnych podpasek itd. Tak samo w internecie - czytam sobie jakąś informację, a tu nagle wyskakuje mi na cały ekran durna reklama, której wcale nie mam ochoty oglądać. Nikt mnie jednak o to nie pyta - ta reklama wciskana jest nachalnie prosto przed moje oczy.

Identycznie działają ulotkarze. Na ulicy potrafią niemal na siłę wciskać nam w dłoń różne papierowe reklamy, a do naszych skrzynek pocztowych również pakują mnóstwo reklamowego śmiecia wcale nie pytając, czy sobie tego życzymy czy nie. Niejednokrotnie włamują się na klatki schodowe (tak, tak!), próbują oszukać domofony albo lokatorów, podając się np. za listonoszy. A wszystko po to, by za wszelką cenę wrzucić nam do skrzynki jakieś papierowe oszukańcze reklamy, bo tego od nich wymagają firmy kolportujące ten chłam.

Podobnie jest z bilboardami reklamowymi umieszczanymi na ulicach. Kiedyś były to zwykłe tablice, oświetlane niekiedy po zmroku. Ktoś doszedł jednak do wniosku, że taka reklama jest za mało agresywna, za bardzo subtelna, a przecież powinna walić odbiorcę po oczach do tego stopnia, by nie widział poza nią nic innego. Nawet pieszego przechodzącego przez jezdnię... Popatrzcie sami:

Ta idiotyczna tablica reklamowa oślepia do tego stopnia, że jadąc w jej kierunku w pewnym momencie widzimy tylko jedną wielką białą plamę światła. W takiej sytuacji, jeżeli na jezdnię wejdzie pieszy, jeśli będzie nią jechał rowerzysta albo inne auto wyjedzie z bocznej drogi - możemy go nie zauważyć i spowodować wypadek. Nasze źrenice mimowolnie kurczą się, reagując na bardzo intensywne światło. Tym samym przestajemy dostrzegać obiekty słabo oświetlone lub w ogóle nie oświetlone. Czy to jednak interesuje  agencję reklamową, która umieściła w tak głupi i niebezpieczny sposób ten wielki ledowy kaseton? Oczywiście nie, agencję reklamową interesują tylko pieniądze, które na tym zarobi. A może firmy, które reklamują na tej tablicy swoje produkty, poczują się zawstydzone, że oślepiają nimi kierowców? Ależ skąd, każda metoda jest dobra, żeby naiwnym ludziom wcisnąć jakiś towar. Tablice LED nie tylko emitują bardzo silne oślepiające światło. To światło jest na dodatek niezwykle jaskrawe.

Jak to wpływa na kierowców - efekt ćmy, efekt Zeigarnika

Na świecie istnieje bardzo wiele interesujących opracowań dotyczących wpływu takich reklam na kierowców. Także w Polsce (o dziwo!), na zlecenie Urzędu Miasta Poznania Instytut Elektrotechniki i Elektroniki Przemysłowej Politechniki Poznańskiej opracował ciekawą monografię na temat: "Ocena zagrożeń występujących w ruchu drogowym powodowanych przez wielkopowierzchniowe reklamy z diodami świecącymi".

Z opracowania tego możemy dowiedzieć, że właśnie najbardziej niebezpieczne, najsilniej rozpraszające uwagę kierującego są reklamy ze zmieniającymi się obrazami. Dlaczego?

Występuje tu kilka specyficznych, udowodnionych naukowo efektów. Pierwszy z nich to tzw. efekt nowości. Reklama statyczna czyli zwykły bilboard prezentuje przez dłuższy czas (kilka dni lub tygodni) te same treści, a więc kierowcy przyzwyczajają się do nich i przestają na taką reklamę zwracać uwagę. W przypadku reklamy animowanej treści na niej wyświetlane zmieniają się co kilka sekund, a więc bilboard praktycznie za każdym razem wyświetla coś nowego.

Drugi niebezpieczny efekt, powiązany z pierwszym, to efekt Zeigarnika. Polega on - mówiąc w uproszczeniu - na tym, że kierowca obserwujący reklamę mimowolnie oczekuje następnego wyświetlonego obrazu, chce zobaczyć jaka następna informacja pojawi się na reklamie, zwłaszcza jeśli prezentowane treści stanowią jakąś sekwencję. Gdy widzimy np. na bilbordzie kobietę wsiadającą do samochodu, to niejako podświadomie chcemy zobaczyć, co będzie dalej. W rezultacie nasze oko nadal wpatruje się w ekran i czas takiego rozkojarzenia i odwrócenia wzroku od jezdni może wynosić nawet 2-3 sekundy. W tym czasie, jadąc z prędkością 90 km/h, pokonujemy 50-75 m bez należytej kontroli nad pojazdem, niejako "na ślepo".

Po zmroku dochodzi jeszcze jeden groźny efekt zwany efektem ćmy. Badania wykazują, że kierowca oślepiony tak silnym światłem, jakie widzieliśmy na prezentowanych filmach, zaczyna odruchowo kierować się w stronę tej plamy świetlnej czyli zbaczać z drogi. Ponadto badania dowodzą, że nawet jeśli kierowca z założenia ignoruje wszelkie reklamy i stara się na nie w ogóle nie patrzeć, to w przypadku bilboardów ledowych jego oko mimowolnie i podświadomie zerka na błyskające diody. Jest to właściwie odruch bezwarunkowy, który zresztą łatwo sprawdzić.

Wyjrzycie w nocy przez okno. Wszystkie nieruchome światła (latarnie, oświetlone okna w domach) nie przyciągają naszego wzroku, natomiast światło migające albo przesuwające się (np. reflektory jadącego samochodu) od razu przyciągają naszą uwagę i odruchowo na nie spoglądamy. Tak samo jest z migającymi obrazami na ledowych reklamach.

Zacofane przepisy, brak kontroli, nieudolność i bałagan

Co na to polskie przepisy? Reklamy, stanowiące obiekty budowlane przy drogach krajowych, powinny być usytuowane zgodnie z art. 43 ust. 1 ustawy o drogach publicznych, w odległości od zewnętrznej krawędzi jezdni co najmniej:

1. W terenie zabudowy:

1. autostrady - 30 m
2. drogi ekspresowe - 20 m
3. drogi krajowe ogólnodostępne - 10 m

1. Poza terenem zabudowy:

1. Autostrady - 50 m
2. drogi ekspresowe - 40 m
3. drogi krajowe ogólnodostępne - 25 m

gdzie przez teren zabudowy należy rozumieć (§3 ust.2 rozporządzenia MTiGW w sprawie warunków technicznych jakim powinny odpowiadać drogi publiczne i ich usytuowanie) teren leżący w otoczeniu drogi, na którym dominują obszary o miejskich zasadach zagospodarowania, wymagające urządzeń infrastruktury technicznej, lub obszary przeznaczone pod takie zagospodarowanie w miejscowym planie zagospodarowania przestrzennego.

Warto przy tym zwrócić uwagę, że ustawa o drogach publicznych, pochodzi z 1985 r., a więc liczy już sobie 32 lata. W tym czasie wiele się przecież zmieniło zarówno w reklamach, jak i w drogownictwie, no ale przecież posłowie RP mają znacznie ważniejsze rzeczy na głowie niż zajmowanie się takimi błahostkami. W rzeczywistości nawet te archaiczne przepisy są nagminnie łamane.

Agencje reklamowe są cwane i bezczelne

To nie tylko moja opinia. Bardzo ciekawe rzeczy na ten temat pisze nieznany autor na stronie Zarządu Dróg Miejskich w Warszawie. Na podstawie wypowiedzi można wnioskować, że autor jest decyzyjnym urzędnikiem ZDM.

"Branża nauczyła się czytać podkłady geodezyjne skrzętnie wykorzystując, aby tylko postawić nogę od bilboardu, aby powiesić płachtę na budynku i zagrać nam na nosie. W wyniku naszych działań zmieniono nawet zaczepy do zawieszania reklam na budynkach, aby nie odstawały od budynku, aby nie weszły w pas drogi". 

Autor dalej opowiada o tym, jak różne agencje reklamowe i fundacje próbują podejść Zarząd Dróg Miejskich, aby uzyskać zgodę na umieszczenie niezgodnych z wymogami reklam:

"Komu to przeszkadza? Przecież to tylko "3 sekundy" - namawiała mnie jedna z firm reklamowych proponując promocję kampanii "3 Kolory" (notabene kampania dotyczy bezpieczeństwa ruchu drogowego - przyp. autora). Proponuje wzmocnić siłę przekazu na ekranach ledowych.

Fundacja "O" - chcielibyśmy umieścić reklamę nowej kampanii społecznej dotyczącej bezpieczeństwa ruchu drogowego na patelni,  w formie muralu - słyszę w słuchawce. - Naprawdę chcecie promować zasady ruchu drogowego? - zapytałem. - Tak!

Malują reklamę telefonu! (...)  Po 10 minutach byliśmy na miejscu. Okazało się, że fundacja, której powierzyliśmy ścianę przy stacji  Metro Centrum przemyciła reklamę telefonu. Niby nie ma nazwy, a wszyscy wiedzą o jaką markę chodzi. Trzy godziny telefonów, mural przemalowano. Ale to nie wszystko. Nie będzie automatycznego przedłużenia umowy.

No cóż, oby takich urzędników jak autor tej relacji, było jak najwięcej. A może i wam, drodzy czytelnicy, otworzą się oczy, może zrozumiecie, o co tu chodzi naprawdę. Fundacja, która niby promuje zasady bezpieczeństwa na drogach, w istocie stara się przemycić reklamę telefonu, za którą zapewne dostała grubą kasę...

Nie oglądajcie reklam

Gdyby nie było ludzi naiwnych, nie byłoby także naciągaczy i oszustów. Podobnie jest z reklamami. Niby wszyscy mówią, że nie wierzą w reklamy, że to są ściemy, ale przecież na kogoś muszą one oddziaływać, skoro wielkie firmy wydają na nie miliardy.

Rozmawiałem z pewnym  wziętym copywriterem, twórcą powszechnie znanych spotów. Powiedziałem mu wówczas:

- Słuchaj stary, dlaczego te reklamy są tak głupie? Tak banalne? Tak naiwne? Te paniusie zachwycone nadzwyczajną bielą po wypraniu, te pseudo-lekarki, które polecają różne medykamenty, a naprawdę są tylko aktoreczkami i nigdy medycyny nie studiowały, ci dziwni faceci radujący się tym, że dali się wpakować w kolejną pożyczkę...  Niedobrze mi się robi, jak to oglądam.

Copywriter z cynicznym uśmiechem wyjaśnił mi:

- Co się dziwisz? Przecież ludzie są głupi, a więc reklamy muszą być dostosowane do ich poziomu intelektualnego.

Skoro tak, to jeśli nie chcecie uchodzić za ubogich intelektualnie (by nie rzec: głupich), to po prostu  nie oglądajcie reklam. Bo robią z was balona, a wy przecież jeszcze za to płacicie. Koszt reklam jest oczywiście wliczony w cenę każdego produktu.

Polski kierowca