Znany producent samochodów zmienia logo. Nowe wywołało burzę

To chyba pierwszy przypadek w historii motoryzacji, by marka realizowała plan, zgodnie z którym na dwa lata wycofa się z rynku, po to, by wrócić jako firma oferująca samochody zupełnie inaczej pozycjonowane: Jaguar nie zamierza już rywalizować z BMW, Audi czy Mercedesem, ale z Bentleyem, Aston Martinem czy Rolls-Royce'em.

Zerwanie z przeszłością jest całkowite. Po wejściu na serwis prasowy dawnej angielskiej marki (w 2008 roku Ford sprzedał Jagura hinduskiemu Tata Motors), nie znajdziemy ani jednej informacji, ani jednego zdjęcia dotyczącego samochodów, które obecnie jeszcze można kupić. Nic nie znajdziemy nie tylko w sekcji dotyczącej obecnej gamy modelowej, ale również - modeli historycznych. A przecież Jaguar nie jest marką założoną wczoraj. Angielski producent powstał jeszcze przed wojną, a pod obecną nazwą funkcjonuje od 1948 roku.

Przy tak całkowitym zerwaniu z tożsamością nie mogło się obejść od zmiany loga i całej identyfikacji wizualnej. Na stronie prasowej informacje o tym akurat znajdziemy. Nie brakuje też zdjęć - zarówno nowego loga, jak i napisu "Jaguar", a także szkicu nowego pojazdu koncepcyjnego, który zadebiutować ma 2 grudnia i stanowić zapowiedź nowego języka stylistycznego marki.

Legendarna marka po 80 latach przestaje produkować samochody. To koniec?

Nowa identyfikacja marki została wsparta filmem. Dość trudno go skomentować, ale podjął się tego Elon Musk, który zapytał Jaguara: "Sprzedajecie samochody"? Najciekawsze, że odpowiedź na to pytanie powinna brzmieć "jeszcze tylko przez chwilę". Natomiast Jaguar odpowiedział, że owszem, sprzedaje i zaprosił Muska na prezentację nowego koncepcyjnego modelu, która odbędzie się w Miami.

O co chodzi w tej transformacji i co chce osiągnąć Jaguar? Po powrocie na rynek w drugiej połowie 2026 roku chce sprzedawać tylko samochody elektryczne, pozycjonowane jako ultraluksusowe, a więc i bardzo drogie. Stąd próba zerwania z dotychczasową tożsamością, usunięcie wszystkich wpisów z Instagrama czy informacji z serwisu medialnego. 

Jaguar podejmuje próbę wręcz desperacką. Próbuje zerwać z tożsamością, kilkudziesięcioletnią tradycją i po dwóch latach wrócić na rynek, jako zupełnie nowa marka, której produkty będą kierowane do zupełnie nowej, niezwykle zamożnej grupy klientów. Strategia zastanawiająca o tyle, że Jaguar przecież jest marką premium, ma w swojej historii modele wręcz legendarne (jak choćby E-Type) i zawsze rodził skojarzenia z brytyjską arystokracją. Wydawałoby się więc, że chcąc mierzyć jeszcze wyżej, powinien raczej przypomnieć o swoim dziedzictwie i najbardziej ekskluzywnych modelach, a następnie zapowiedzieć, że "nadchodzi nowa era luksusu i wyrafinowania" lub coś podobnego.

Czy zmiana docelowej grupy klientów Jaguara się powiedzie? Będzie trudno. Firmy, które sprzedają dobra luksusowe, swoją pozycję na rynku budują dziesiątkami lat. Ten segment rynku jest na pewno niezwykle atrakcyjny, ale i bardzo konkurencyjny. Jaguar swojego dziedzictwa i historii nie musi się wstydzić, a wręcz wydawałoby się, że powinien się do niego odwołać. Jeśli jednak zamierza o nim zapomnieć, to będzie mu niezwykle trudno wrócić na rynek przedstawiając się jako zupełnie nowy gracz i przejąć klientów kupujących samochody marek, które od razu i na pierwszy rzut oka mówią o statusie właściciela i robią to od dekad.

W komunikacie prasowym Jaguar zapewnia, że "siłą napędową tej transformacji jest Exuberant Modernism, czyli kreatywna filozofia, której celem jest przyciąganie uwagi za pomocą odważnych projektów i odważnej kreatywności." Jedno jest pewne - uwagę przyciągnąć się udało, ale czy to wystarczy, by naprawdę za dwa lata bogaci ludzie zrezygnowali z zakupu Aston Martina czy Bentleya na rzecz Jaguara?