Auto z abonamentem. Producenci widzą, że to zły pomysł

Motoryzacja miała pójść śladem Netfliksa i Spotify. Zamiast sprzedawać wszystko od razu, producenci zaczęli marzyć o comiesięcznych opłatach za korzystanie z funkcji, które były już obecne w samochodzie. Problem w tym, że klient nie widzi w tym żadnej wartości. I daje temu wyraz dość dosadnie.

Jeszcze dwa lata temu subskrypcje w samochodach były jednym z najgorętszych tematów zapowiadanych przez producentów samochodów. BMW testowało abonament za podgrzewane fotele i adaptacyjny tempomat, za Oceanem Mercedes oferował "odblokowanie pełnej mocy" w elektrykach EQ za roczną opłatą, a Stellantis ogłaszał miliardowe prognozy wpływów z usług cyfrowych. Dziś po tej euforii pozostało głównie rozczarowanie - zarówno po stronie klientów, jak i producentów. Klienci w salonach okazali niechęć do tego rozwiązania i po prostu od razu konfigurują auta tak, by korzystać z wszystkich interesujących ich rozwiązań.

Zasadniczy problem polega na tym, że większość funkcji oferowanych w formie subskrypcji opiera się na już zainstalowanym sprzęcie. Samochód ma fabrycznie zamontowane podgrzewane fotele, ale kierowca nie może z nich skorzystać, dopóki nie wykupi dostępu. W odczuciu wielu użytkowników to nie dodatkowa usługa, lecz jawna blokada tego, co już kupili.

Dziś trudno w to uwierzyć, ale przez krótki czas BMW oczekiwało opłaty za możliwość korzystania z Apple CarPlay. Klienci zareagowali natychmiastową falą krytyki, a marka szybko wycofała się z pomysłu. To pokazuje, jak bardzo rynek nie był gotowy na takie eksperymenty - i jak absurdalne granice potrafiły przekraczać firmy w pogoni za cyfrowymi przychodami.

Dziś jednym z ostatnich producentów, który próbuje forsować to rozwiązanie jest Volkswagen. W Wielkiej Brytanii zaproponował klientom opłatę za zwiększenie mocy w ID.3. Dodatkowe 27 KM można sobie zasubskrybować za równowartość 800 zł. Pomysł spotkał się jednak z krytyką.

Badania S&P Global pokazują, że globalna gotowość do okresowego płacenia za usługi w aucie dramatycznie spadła - z 86 proc. w 2024 r. do 68 proc. w 2025 r. Coraz więcej osób deklaruje też, że nie korzysta z żadnych usług abonamentowych w swoim samochodzie. Najczęściej padają argumenty o braku realnej wartości, powielaniu funkcji już dostępnych na smartfonie oraz frustracji w związku ze stosowaniem takich rozwiązań.

Trudno przekonać kogoś do płacenia kilkudziesięciu złotych miesięcznie za nawigację, skoro jego telefon z Android Auto lub Apple CarPlay robi to samo - i to za darmo, bez żadnych ograniczeń.

Mercedes stopniowo wycofał się z "abonamentu za osiągi", BMW nie promuje subskrypcji tak agresywnie jak wcześniej (choć wciąż dopłaty wymaga 14 rozwiązań z gamy Connected Drive), a Stellantis właśnie zamroził prace nad zaawansowanym systemem jazdy autonomicznej, który miał być jednym z filarów jego cyfrowej strategii.

Coraz częściej słychać głosy, że subskrypcje w autach osobowych powinny ograniczyć się do funkcji naprawdę premium - jak usługi concierge czy zaawansowane wsparcie dla flot. Dla przeciętnego użytkownika, który kupuje samochód do jazdy po mieście i na wakacje, to wszystko brzmi jak droga donikąd.

Subskrypcje nie znikną całkowicie - ale zmienią formę. Zamiast irytujących opłat abonamentowych np. za lepsze światła na zimę, producenci mogą postawić na jednorazowe aktywacje, czy pakiety usług dodawane w cenie auta.

Można też wyobrazić sobie sytuację, w której producenci będą fizycznie wyposażać auta we wszystkie dostępne rozwiązania, ale udostępniać klientom tylko te, za które zapłacili. Jeśli klient po czasie stwierdzi, że jakiegoś rozwiązania mu brak - dopłaci do niego i zostanie ono mu udostępnione. Takie rozwiązanie zwiększyłoby też atrakcyjność auta przy sprzedaży. Kolejny nabywca nie musiałby śledzić listy wyposażenia w chwili zakupu, bo jeśli czegoś mu brakuje, mógłby odblokować daną opcję w serwisie.