Reklama, do stu piorunów...
Współczesne samochody coraz bardziej się do siebie upodabniają. Ich stylistyka jest zróżnicowana (choć utrzymana w obowiązujących akurat trendach), ale gabaryty, wymiary wewnętrzne, konstrukcja, dane techniczne i eksploatacyjne, wyposażenie, a nawet cena - są zadziwiająco zbieżne.
Oczywiście w obrębie tej samej klasy. Na podjęcie decyzji kupna konkretnego modelu ogromny wpływ ma w tej sytuacji reklama - tak przynajmniej sądzą producenci aut. Ale czy wszystkie pomysły są tu jednakowo trafne i skuteczne?
Niektórzy poprzestają na umocnieniu ogólnego wizerunku marki. W ten sposób utrwalają się stereotypy o niemieckiej solidności, francuskim komforcie, włoskiej elegancji. Niech będzie, trudno. Mniej udane wydają się reklamy zachwalające bezpieczeństwo podróżowania. Zakup nowego samochodu jest wciąż w Polsce wielkim, rodzinnym świętem. W tak uroczystej chwili nikt nie chce myśleć o szansach przeżycia w wypadku czy o systemach zapobiegających pożarowi silnika.
Dlatego wideoklipy pokazujące Claudię Schiffer, z nienaruszonym makijażem wysiadającą z auta po zderzeniu czołowym, budzą zainteresowanie głównie ze względu na urodę nóg tej supermodelki. Komentarze są jednak jednoznaczne. Rozbiła wóz i się śmieje. Wiadomo, blondynka...
Równie mało przekonujące są reklamy kładące nacisk na walory samochodu z punktu widzenia ochrony środowiska. Niestety, niewielu rodaków przejmuje się poziomem toksyczności spalin, uważając katalizatory za zło konieczne - kosztowny, zbędny gadżet. Argument, że "po zezłomowaniu naszego pojazdu 80 proc. jego części nadaje się do powtórnego przerobu" jest w tym kontekście wręcz rozbrajająco naiwny.
W rodzimych realiach najskuteczniejsze marketingowo wydają się promocje obiecujące nabywcom aut dodatkowe gratyfikacje: bezpłatne ubezpieczenie, dłuższą gwarancję, komplet opon zimowych, autoalarm, wycieczkę zagraniczną itp. Ludzie kochają darmochę i dlatego perspektywa połączenia zakupu samochodu z ekstraprezentem jest bardzo nęcąca. Nawet jeżeli doświadczenie podpowiada, że koniec końców i tak za wszystko płaci klient.
Twórcy reklam konkurują inwencją. Rezultaty bywają mocno kontrowersyjne. Warto zwrócić uwagę na dwa przykłady. Kiedyś radiową reklamę laguny oparto na schemacie: "przychodzi baba...". Wtedy przychodziła do dealera Renault, i zadawała idiotyczne pytania. Czy silnik 16 V, to silnik szesnastowoltowy? Bredziła też coś o "wyposażeniu sztandarowym" i o "stu kilometrach mocy". Aż dziwne, że przeciw skeczowi z udziałem "słodkiej idiotki" nie zaprotestowały wtedy żadne organizacje kobiece.
Druga reklama emitowana juz dość dawno miała uwypuklić przewagę Toyoty nad samochodami produkcji niemieckiej. Byliśmy świadkami filmowanej "potajemnie" narady gdzieś w Monachium, czy Wolfsburgu, podczas której miejscowi eksperci rozmawiają zaniepokojeni o niezawodności aut japońskich. Pal sześć, że była to reklama w pewnym sensie porównawcza. Gorzej, że opierała się... na przekleństwach. Tak, tak. Słowa, drukowane na pierwszej stronie poważnych dzienników (kampania telewizyjna Toyoty miała swoje przedłużenie prasowe): Donnerwetter, Verflucht, Verdammt, bynajmniej nie należą w języku niemieckim do salonowych, psiakrew.
