Volkswageny - solidne i bezpieczne, fiaty i skody...

Nad tym, by firma kojarzyła nam się z konkretnymi cechami produktu, pracują setki specjalistów. Budowanie wizerunku to bardzo czasochłonne i drogie zajęcie.

Która z samochodowych marek wywołuje wśród Polaków najwięcej skojarzeń?

TNS OBOP zrealizował kolejną edycję badania "Intencja zakupu samochodu", prowadzonego cyklicznie od sześciu lat. Jednym z celów tegorocznego projektu było określenie percepcji wizerunku popularnych w Polsce marek samochodów osobowych.

O odpowiedź na pytania dotyczące postrzegania wizerunku konkretnych producentów poproszeni zostali Polacy w wieku od 18 lat, zarówno ci, w których gospodarstwie domowym znajduje się samochód, jak i ci, którzy samochodu nie posiadają. Zadaniem uczestników badania było wskazanie, które spośród piętnastu uwzględnionych w kwestionariuszu ankiety marek samochodów, pasują do wymienionych cech wizerunkowych.

W badaniu uwzględniono siedemnaście różnych cech wizerunkowych począwszy od stwierdzenia "to marka bezpieczna", do "to marka, która ma najlepszy stosunek jakości do ceny".

Wyniki badania wskazują, że najbardziej wyrazisty wizerunek mają wśród Polaków: Volkswagen (75 proc. przypisuje tej marce chociaż jedną cechę wizerunkową), Toyota (około 65 proc. wskazań) i Opel (około 55 proc.). Natomiast najmniej czytelny wizerunek mają takie marki jak: Kia, Hyundai, Suzuki, Citroen, Nissan oraz Skoda (po około 30-40 proc. respondentów przypisuje im jakąkolwiek cechę wizerunkową).

Jak wynika z badania, marki znacznie różnią się miedzy sobą pod względem stopnia, w jakim ludzie przypisują im różne cechy wizerunkowe. Dla przykładu w przypadku Volkswagena trzech na czterech Polaków potrafi przypisać marce przynajmniej jedną cechę. W przypadku marek Kia i Hyundai ta proporcja wynosi jedynie 30 proc. Oznacza to, że Volkswagen ma w Polsce zdecydowanie bardziej wyrazisty i czytelny wizerunek niż dwie wymienione marki koreańskie.

Badanie pozwoliło także nakreślić mapę percepcyjną wizerunków badanych marek rozlokowanych wokół dwóch wymiarów oceny: ekstrawagancja - pragmatyzm oraz solidność - kobiecość. Bardziej istotny okazał się wymiar ekstrawagancja - pragmatyzm, prowadzący od takich cech wizerunkowych jak ekstrawagancja i sportowy charakter, gdzie stosunkowo blisko siebie uplasowały się cztery marki: Mitsubishi, Honda, Suzuki i Hyundai.

Na przeciwległym biegunie tego wymiaru znalazły się Fiat oraz Skoda, marki o bardziej pragmatycznym wizerunku, opisywanym przez takie cechy jak: "marka tania w eksploatacji" oraz "marka, która ma najlepszy stosunek jakości do ceny".

Z walorami niezawodności, wysoką jakością i bezpieczeństwem najbardziej utożsamiany jest Volkswagen. Stosunkowo blisko marki VW plasuje się Toyota. Na przeciwległym krańcu tego wymiaru ulokowała się Kia, której cechą dystynktywną jest przypisywanie jej walorów "bycia marką dla kobiet". Relatywnie blisko tej marki znajduje się także Citroen.

Pozostałe analizowane w badaniu marki, czyli Nissan, Opel, Ford, Peugeot oraz Renault, plasują się na przecięciu obu wymiarów, czyli ekstrawagancja - pragmatyzm oraz solidność - kobiecość.