Ostatnie tchnienie europejskiej motoryzacji?

Rosnąca konkurencja ze strony japońskich, koreańskich a ostatnio również chińskich producentów poskutkowała tym, że renomowane marki amerykańskie i europejskie musiały zmienić swoje strategie.

Te, które nie potrafiły się dostosować do twardych reguł, jakimi rządzi się otwarty rynek, upadły. Inne - trwoniąc budowany latami wizerunek - rozmieniają się właśnie na drobne. Czy taka taktyka nie obróci się przeciwko nim?

W ostatnich latach z samochodowej mapy świata znikło wielu producentów. Anglicy ze smutkiem wspominają upadek Rovera, który po przejęciu przez Chińczyków (powstała marka Roewe) stał się obiektem drwin. Amerykanie opłakują odejście Pontiaca i Saturna - marki przegrały próbę sił z tanimi pojazdami z Japonii i Korei.

Niewiele brakowało, a w smutku - dwukrotnie - pogrążyliby się też fani skandynawskiej motoryzacji. Zarówno Saab jak i Volvo jedną nogą znajdowały się już na złomowisku historii. Żadna z tych firm nie przetrwałaby, gdyby nie zmiana właściciela. Obie miały nawet ten sam problem - słabnące zainteresowanie aktualną ofertą sprawiało, że producentów nie było stać na dokończenie prac nad nowymi modelami - pętla coraz mocniej się zaciskała. Dopiero dzięki zastrzykowi gotówki z zewnątrz inżynierom udało się przyspieszyć prace badawcze, co zaowocowało wprowadzeniem na rynek nowych: volvo S60 i saaba 95. Identyczna historia dotyczyła również angielskich - do niedawna - Land Rovera i Jaguara. Jedynie nagły przypływ indyjskiej gotówki sprawił, że firmom powodzi się ostatnio lepiej.

Korea i Japonia górą

Dlaczego europejscy i amerykańscy producenci nie wytrzymują konkurencji? Zasady, jakimi rządzi się rynek są proste - klienci coraz rzadziej kierują się stereotypami związanymi z wizerunkiem konkretnej marki - zdecydowanie częściej interesuje ich cena i jakość konkretnego auta.

W tej kwestii dużym koncernom z Europy czy USA coraz trudniej stawać w szranki z Koreą czy Japonią. Zarówno w Europie, jak i w Stanach warunki gry dyktowane są często przez nastawione roszczeniowo związki zawodowe. Zapewnienie pracownikom odpowiedniego poziomu opieki socjalnej w prosty sposób przekłada się na cenę pojazdów. W tym względzie, producenci z Azji wydają się bezkonkurencyjni. Kultura i tradycja wielu krajów azjatyckich sprawia, że między pracodawcą a pracownikiem nie dochodzi do takich napięć, jak np. w Europie. Strajki we włoskich fabrykach, z jakimi borykał się ostatnio koncern FIAT, w Korei czy Japonii nie mogłyby mieć miejsca.

Ponieważ nie sposób obniżyć kosztów pracy, amerykańscy i europejscy producenci muszą szukać oszczędności na innych polach. Odbija się to, niestety, na jakości pojazdów. Często - robiąc dobrą minę do złej gry - trzeba też zweryfikować swoje podejście do tradycji. Obniżanie poprzeczki dotyczy, niestety, wszystkich.

Doskonale obrazuje to chociażby przykład Mercedesa, który - w połowie lat dziewięćdziesiątych - zadziwił fanów marki tym, że produkowane w Niemczech prestiżowe auta rdzewiały szybciej, niż stare fiaty uno. By móc zaproponować klientom akceptowalną cenę, zarząd Mercedesa zadecydował bowiem, że nadwozia pojazdów takich, jak np. klasa E nie będą ocynkowane.

Jakościowych wpadek renomowanych producentów było, rzecz jasna, więcej. Audi w jednostkach 2,5 TDI zastosowało wałki rozrządu, których krzywki wycierały się po przebiegu rzędu 200 tys. km, kiepskiej jakości stop, jaki wykorzystano do odlewu głowicy powodował też spore problemy z volkswagenowskimi 2,0 TDI.

Redukcja kosztów często oznacza również odwrócenie się od tradycji. Mercedes już 14 lat temu wprowadził do produkcji klasę A, która była nie tylko pierwszym autem ze Stuttgartu w tym segmencie rynku, ale też - wbrew panującej przez lata zasadzie - pierwszym pojazdem Mercedesa napędzanym na przednią oś.

Na ścieżkę wytyczoną przed laty przez Mercedesa wkracza właśnie BMW. Już niedługo bawarski producent zaprezentuje pierwszy od wielu lat model napędzany na przód - nową serię 1. Wprowadzenie do oferty "przednionapędówki" to cios w najbardziej ortodoksyjnych fanów marki, ale decyzja taka wydawała się być nieunikniona. Dzięki niej BMW będzie w stanie nawiązać równorzędną walkę m.in. z tańszym audi A3, a co ciekawe, badania wykazały, że wielu właścicieli samochodów BMW nawet nie wie, którą oś maja napędzaną...

Błędne strategie?

W przypadku Mercedesa i BMW strategia wydaje się przemyślana i nastawiona na zainteresowanie swoimi pojazdami konkretnych grup nabywców. Są jednak producenci, których decyzje - przynajmniej na tę chwilę - wydają się niezbyt rozważne i skutkują rozmienianiem na drobne wizerunku.

Największe zastrzeżenia można mieć pod tym względem do Lancii, w przypadku której, wydaje się, że Włosi nieco się zapętlili. Do tej pory Lancia słynęła bowiem z produkowania ekskluzywnych pojazdów, zaś za auta o sportowym charakterze odpowiadała należącą do Fiata Alfa Romeo. Alfa jednak stopniowo ewoluowała stając się marką premium oferującą komfortowe samochody ze lekkim sportowym zacięciem, wchodząc tym samym na obszar zarezerwowany dla Lancii. Z kolei rolę producenta samochodów sportowych przejął reaktywowany Abarth.

Z tego względu nowa delta nie mogła odwoływać się do swojej rajdowej tradycji i w efekcie powstał nieco ekscentryczny stylistycznie pojazd, który walczy o swoje miejsce na rynku. Jego najmocniejszym orężem jest obecnie ekskluzywny wizerunek, który jednak - po ostatnich decyzjach koncernu Fiat - staje się coraz bardziej wątpliwy. Po aliansie Fiata z Chyslerem zadecydowano bowiem, że sprzedawane w USA pojazdy tej marki, w Europie oferowane będą z logiem Lancii.

Zachodzi tutaj jednak swego rodzaju mezalians - Chrysler nigdy nie produkował bowiem pojazdów klasy premium. Nie wiadomo więc, czy Europejczyków uda się przekonać, do tego, że nowe lancie nie są jedynie amerykańskimi pojazdami dla ludu z ekskluzywnym logiem na masce.

Europa zwija skrzydła?

Czy w obliczu rosnącej konkurencji europejskie i amerykańskie koncerny skazane są na powolną śmierć? Taki scenariusz, przynajmniej na razie, wydaje się mało prawdopodobny. Firmy z długą tradycją mają bowiem bardzo mocny atut w postaci renomy, na jaką pracować musiały przez lata. Dlatego właśnie wielu producentów, mimo że - tnąc koszty - rezygnuje z tradycyjnych dla siebie rozwiązań, wydaje coraz więcej pieniędzy na zjawisko, które nazwać można "polityką historyczną". Niemieckie marki inwestują w budowę przeznaczonych dla miłośników kompleksów takich jak np. BMW Welt w Monachium, w spotach reklamowych i działaniach marketingowych coraz częściej zauważyć można odniesienia do historii.

Do historycznych nazw powrócił np. Citroen wprowadzając do oferty linię DS, utrzymany w stylu retro model 500 od Fiata okazał się być strzałem w dziesiątkę.

Odwoływanie się do historii i stosowanie różnych zabiegów marketingowych, których zadaniem jest umocnienie i podgrzewanie panujących na rynkach stereotypów, to jednak wyłącznie gra na czas. Za 10-15 lat własną, chlubną historią (choć oczywiście nie tak długą jak producenci europejscy) będą się już mogły pochwalić takie firmy jak Hyundai czy Kia, nikt nie będzie wówczas pamiętał o "koreańskiej tandecie", która wyjeżdżała z tamtejszych fabryk jeszcze 10 lat temu.

Taki scenariusz jest więcej niż pewny. Wystarczy przypomnieć sobie, że przed wprowadzeniem do sprzedaży pierwszej generacji corolii, samochody z Japonii określano mianem "psującego się badziewia". Obecne pokolenia nie ma jednak o tym pojęcia - słowa "japoński wóz" dawno przestały mieć pejoratywne zabarwienie. Dziś brzmią dumnie.

Europejscy i amerykańscy producenci stają więc przed trudnym problemem opracowania strategii, która pozwoli im przetrwać. Jeśli część z nich upadnie, w ostatecznym rozrachunku nie będzie jednak czego żałować. Rynek eliminuje słabszych, a na rosnącej konkurencji zyskują wyłącznie nabywcy. Zrozumiemy to jednak dopiero wówczas, jeśli sami odrzucimy wpajane nam przez lata stereotypy i - studząc emocję - spojrzymy na samochód przez pryzmat tego, do czego został on stworzony.

Pamiętajmy, że Karl Benz marzył o zbudowaniu mechanicznego przyrządu do przemieszczania się z miejsca na miejsce, a nie mobilnej biżuterii będącej symbolem naszego sukcesu i pozycji społecznej.

Zostań fanem naszego profilu na Facebooku. Tam można wygrać wiele motoryzacyjnych gadżetów. Wystarczy kliknąć w "lubię to" w poniższej ramce.