Lexus zwraca się ku kobietom za kierownicą
Według badań przeprowadzonych w Ameryce Północnej i Europie, kobiety mają znaczący wpływ na co najmniej 80% decyzji o zakupie auta. Jednocześnie w mniejszym stopniu przywiązują się do jednej marki niż mężczyźni, co stanowi duże wyzwanie dla producentów. Lexus USA uruchomił unikalną inicjatywę, której celem jest stworzenie takich warunków w salonach sprzedaży i serwisach marki, aby kobiety czuły się w nich jak u siebie. Pomysłodawczynią akcji jest Peggy Turner, wiceprezydent Lexus USA.
Koncerny motoryzacyjne próbują przyciągać klientki na różne sposoby. Jednym z nich jest projektowanie aut z myślą o nawet drobnych szczegółach mających ułatwić życie kobietom-kierowcom. Dobrym przykładem jest minivan z haczykiem na torebkę we wnętrzu. Mimo to kobiety nie reagują na wszelkiego rodzaju zachęty tak, jak projektanci i specjaliści od marketingu by sobie życzyli. Nowe dane na temat trendów wśród klientek salonów samochodowych pokazują, że wbrew nadziejom producentów kobiety nie przywiązują się do marek tak bardzo jak mężczyźni.
"Kobiety chętniej niż mężczyźni korzystają z leasingu, czemu rynek ten zawdzięcza nową falę wzrostu" - powiedział Robert Karwel, senior manager w dziale motoryzacji kanadyjskiego J.D. Power. - "W ciągu ostatnich 4 lat kobiety częściej decydowały się na tę formę finansowania. Kiedy jednak wracają na rynek po nowy samochód, nie są tak lojalne jak mężczyźni".
Te tendencje są szczególnie charakterystyczne dla pokolenia Y. Te dwie grupy klientów - kobiety i pokolenie urodzone w dwóch ostatnich dekadach XX wieku - od dawna stanowią zagadkę dla producentów samochodów, co potwierdzają badania firmy konsultingowej Frost & Sullivan.
W obecnych czasach, kiedy trudno jest przewidywać wielkość sprzedaży, statystyki z podziałem na płcie stały się ważnym kompasem. W Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i niektórych krajach Europy prawo jazdy ma więcej kobiet niż mężczyzn. Mimo że na fakturach sprzedaży częściej widnieją mężczyźni jako kupujący, kobiety wpływają na 80-90 procent decyzji zakupowych. Według danych J.D. Power, w Kanadzie kobiety stanowią 41 procent nabywców samochodów. Ich udział mógłby być jednak znacznie wyższy. "Rynek kobiecy to wciąż niezagospodarowany potencjał" - twierdzi Robert Karwel.
Jest tak nadal pomimo tego, że rok 2016 przejdzie do historii jako rok SUV-ów. A z badań rynku zleconych przez niemal wszystkich producentów jasno wynika, że kobiety cenią samochody funkcjonalne, które ułatwiają życie, do których SUV-y zdecydowanie należą. Dlatego w tym roku zadebiutowało całkiem sporo uterenowionych aut wszelkiego rodzaju - sportowych, kompaktowych czy subkompaktowych crossoverów, a także luksusowych SUV-ów.
Zazwyczaj auta te nie były projektowane specjalnie z myślą o kobietach (do takiego postępowania zniechęcił przypadek Range Rovera Evoque reklamowanego przez Victorię Beckham, który przez męskich klientów został całkowicie odrzucony). Jednak nie od dziś wiadomo, że kobiety kierowcy bardzo lubią SUV-y, dlatego modele tego rodzaju to kolejny sposób na przyciągnięcie kobiecej części klienteli.
Praktyka pokazuje, że atrakcyjne samochody to nie wszystko. Mark Wakefield, konsultant motoryzacyjny z firmy AlixPartners podkreśla, że aby zdobyć lojalność kobiet, producenci muszą skupić się na obsłudze klienta.
"Utrzymanie klienta jest o wiele bardziej korzystne niż przyciąganie nowego. Jednym z kluczowych czynników decydujących o lojalności są odczucia nabywców w kontaktach z marką" - powiedział Wakefield.
Peggy Turner, wiceprezydent Lexusa w Stanach Zjednoczonych, całkowicie zgadza się z tą opinią. Turner jest autorką nowej inicjatywy o nazwie Lexus Difference. Członkini zarządu Lexusa odpowiedzialna za podtrzymywanie relacji z klientami, wprowadziła w ogólnokrajowej sieci dealerskiej zmianę o charakterze kulturowym. Jej głównym założeniem jest, aby klientki Lexusa czuły się jak najlepiej w kontaktach z salonami sprzedaży i serwisami. Lexus Difference zostało wprowadzone w niemal 200 salonach Lexusa w Stanach Zjednoczonych.
"Lexus Difference to nie jest wielka rewolucja, raczej ewolucja. Gdy skupiliśmy się na szczegółach, efekt spodobał się zarówno kobietom, jak i mężczyznom" - skomentowała Peggy Turner. - "Bardziej zadowoleni z kontaktów z naszą marką są w szczególności Amerykanie reprezentujący różne kultury oraz pokolenie Y" - dodała.
Koncentracja na szczegółach oznacza m.in. większą różnorodność czasopism w poczekalni, uwzględniającą zainteresowania różnych grup klientów, pokazy kulinarne znanych mistrzów kuchni, spotkania przedsiębiorczych kobiet, kąciki zabaw dla dzieci, a także szkolenia dla pracowników dotyczące komunikacji z klientkami oraz interpretacji mowy ciała. Lexus dostarczył nawet dealerom swój unikalny zapach rozpylany przez klimatyzację. Zaczęto także przykładać większą wagę do odpowiedniego wyglądu pracowników kontaktujących się z klientami. "Jesteśmy marką luksusową, dlatego chcemy wyglądać równie elegancko jak goście naszych salonów" - podkreśliła Peggy Turner.
Na Lexus Difference składa się wiele pomysłów i inicjatyw, jednak firma nie narzuca niczego dealerom. Turner podkreśla, że każdy salon może wybrać takie działania, które mu odpowiadają. "Chcemy, żeby zmiany były naturalne, organiczne, a nie wystudiowane. Zależy nam, żeby klientki i klienci czuli się w salonach Lexusa jak w domu" - zaznaczyła wiceprezydent Lexus USA. Jeden z dealerów miał własny pomysł na to, by bardziej otworzyć się na kobiety. Wraz z organizacją harcerską Girl Scouts of America opracował nową odznakę sprawności. Żeby na nią zasłużyć, skautki uczą się podstawowej obsługi samochodu - m.in. jak zmieniać opony i sprawdzać poziom oleju.
