​Po co motokoncerny zmieniają logo i ile to kosztuje?

Patrząc na nowe logotypy wiele osób niewątpliwie wzrusza ramionami: "phi, to jakaś żenada, moja dziesięcioletnia córka narysowałaby coś takiego w ciągu pół godziny i do tego ładniej...". Otóż nic bardziej mylnego. Zadanie opracowania tzw. identyfikacji wizualnej marki powierza się wyspecjalizowanym firmom i wybitnym grafikom. Po długich miesiącach ich wytężonej pracy, przedstawieniu alternatywnych projektów, długotrwałych konsultacjach, badaniach odbioru społecznego, zleceniodawca dokonuje wreszcie ostatecznego wyboru.

Co ciekawe, każdemu wydaje się, że jest w swoich działaniach indywidualistą, swobodnie tworzy dzieła w pełni oryginalne, tymczasem w rzeczywistości ulega modom i trendom. Przegląd nowych logotypów pokazuje, że obecnie powszechnie rezygnuje się ze skądinąd atrakcyjnej dla oka laika trójwymiarowości, efektów 3D. Obowiązuje kurs na minimalizm, skrajną prostotę. Ot, parę kresek i to wszystko. Im mniej, tym lepiej i nowocześniej. A że jakoś tak siermiężnie? Nie znacie się...  No dobrze, formę już mamy. Teraz należy opatrzyć ją treścią, czyli przesłaniem ideologicznym. Samo ogólne stwierdzenie, że chodziło nam o odświeżenie wizerunku marki, podkreślenie otwarcia na przyszłość, zaakcentowanie śmiałych, strategicznych planów, to za mało. Zwłaszcza, że wizualny rebranding sporo kosztuje i, zwłaszcza w bardzo trudnym dla motoryzacyjnego biznesu okresie pandemii, skłaniającym raczej do zaciskania pasa, trzeba jakoś te wydatki głębiej uzasadnić. Do roboty biorą się zatem spece od marketingu. Efekty ich inwencji, widoczne m.in. w komunikatach prasowych, bywają zadziwiające i czekają na poważne opracowania naukowe językoznawców.

Projekt, którego celem było opracowanie nowego znaku rozpoznawczego koncernu General Motors (to piąta zmiana w 113-letniej historii firmy), nosił nazwę "Everybody In" i stanowił "wezwanie do działania mającego na celu odzwierciedlenie ruchu, który jest integracyjny i dostępny". Zespół projektantów "chciał zrównoważyć historię i zaufanie z wizją przyszłości (...) działać celowo i świadomie, ponieważ to logo oznacza kreatywne i innowacyjne myślenie całej globalnej rodziny General Motors."

Gruntownie zmienione, słabo czytelne logo Kii, ma być "symbolem nowej wizji marki (...) oraz wartości, które chce oferować klientom poprzez przyszłe produkty i usługi oraz umożliwić im doświadczanie nowych wrażeń. (...) Rytmiczna i ciągła linia logo ma świadczyć o tym, że Kia chce inspirować, natomiast jego symetria - o pewności marki w dążeniu do tego celu. Wznoszące linie w logo mają wyrażać z kolei coraz większe ambicje marki oraz to, co oferuje klientom."

Punktem wyjścia do prac nad nowym logo Nissana były słowa: "smukłe, lekkie i elastyczne." "Inspirację czerpaliśmy z przełomów w nauce, technologii i opcjach łączności. Z fundamentalnych zmian, które te wydarzenia przynoszą naszym klientom" - wyjaśnia firma. W niektórych zastosowaniach logo będzie zmieniać się i pulsować. "Będzie to nawiązanie do współczesnego, ciągle zmieniającego się otoczenia oraz potrzeby elastyczności pozwalającej utrzymać fascynującą, aktualną i intrygującą formę".

Francja jest jak wiadomo ojczyzną lwów, dlatego zapewne wizerunek tego drapieżnika jest od dawien dawna znakiem marki Peugeot. W jej nowym, gustownym logotypie (jedenastym od 1850 r.) sylwetkę króla zwierząt stojącego na tylnych łapach zastępuje jego głowa na czarnej tarczy. To powrót do emblematu z lat 60. Firma wyjaśnia, że w rebrandingu odwołano się do języka retro, by "celebrować koncepcję czasu i życia chwilą". Wszystko jasne?

Podobną ścieżką podążyło Renault. Bez wielkiego rozgłosu unowocześniło swój logotypowy "diament", to znaczy powróciło do formy graficznej zbliżonej do tej, stosowanej przed laty.

Elementów trójwymiarowych pozbawione zostało również nowe logo Volkswagena. Nawiązuje ono do zmiany sloganu marki (Volkswagen to teraz "Nowy Volkswagen") oraz do elektrycznej i cyfrowej przyszłości koncernu, z którą ma się kojarzyć pocienienie okręgu w znaku firmowym i wpisanych weń liter.

Za najbardziej kontrowersyjną zmianę w nowym, już nie trójwymiarowym, lecz płaskim logo BMW, eksperci uznali rezygnację, na rzecz przezroczystości, z czarnej barwy zewnętrznej ramki okręgu. Owa przezroczystość ma "promieniować większą otwartością i jasnością". Dzięki modyfikacjom "wizualnym i tożsamościowym" BMW chce podkreślić, że "staje się marką relacyjną". Cokolwiek to znaczy...

Przez wprowadzenie nowej identyfikacji wizualnej Toyota Motor Europe "sygnalizuje transformację z producenta samochodów w dostawcę szeroko rozumianej mobilności."

W przypadku wspomnianej na wstępie Dacii zmiany mają oddawać "prostotę i pomysłowość", określać ją  jako "markę, która stale na nowo definiuje to, co najważniejsze w samochodach"; potrafi łączyć "przystępne" z "atrakcyjnym". "Geometryczny charakter logotypu powoduje, że powiązane litery kojarzą się z ruchem części mechanicznych (...) połączone litery "D" i "C" są jak dwie części, które razem tworzą ogniwo łańcucha, symbol solidności i więzi."

Nową oprawę graficzną, z trudno dostrzegalnymi, aczkolwiek szeroko uzasadnianymi modyfikacjami, wprowadza Opel ("Przedstawiając nowe elementy marki, deklarujemy naszą wyrazistość, postępowość oraz otwartość na nowości i przyszłość").

Ba, na zmiany zdecydował się nawet Rolls-Royce. Jak podano w komunikacie, "pracujący nad nową identyfikacją wizualną Rolls-Royce'a zespół studia Pentagram spędził wiele godzin na rozmowach z projektantami samochodów, oraz w fabrykach aut".

Nowym kolorem przewodnim marki jest teraz fiolet w odcieniu Purple Spirit, "kojarzący się z bogactwem i siłą", uzupełniony o różowe złoto Rose Gold. Krój pisma Riviera Nights zastąpił poprzednio używany Gil Sans Alt. "Wraz ze wzrostem obecności marki w świecie digitalu nigdy nie było tak ważne, aby język wizualny firmy odzwierciedlał naszą pozycję wiodącej luksusowej marki na świecie. Wyruszyliśmy w fascynującą podróż unowocześniania tożsamości naszej marki, aby odzwierciedlić zmiany widoczne w naszym portfolio, demografię naszych klientów, ich styl życia i otaczający ich świat luksusu" - mówi jeden z menedżerów Rolls-Royce'a.

Ciekawe, czy dla klientów RR, jak i nabywców samochodów innych marek opisane wyżej zmiany mają jakiekolwiek znaczenie. Czy zmiana logotypu potrafi zachęcić kogoś do wybory takiego a nie innego auta? I odwrotnie, trwanie przy dotychczasowym znaku, przestarzałym, trójwymiarowym, przygotowanym "na bogato" - odstręczyć?

Jak pokazuje nasze zdjęcie, wykonane na jednym z krakowskich parkingów, niektórzy zmotoryzowani wyruszają w uzewnętrzniającą ich tożsamość fascynującą podróż samorzutnie, na własną rękę modyfikując oznakowanie swoich pojazdów. Czy efekt zasługuje na uznanie, to już inne pytanie...

Adam Rymont