Europa wypycha diesla z pick-upów. Szef Isuzu: to może zabić auta do pracy

Isuzu to jedna z tych marek, które w Europie wymykają się prostym klasyfikacjom. Nie ściga się na wolumeny, nie próbuje wygrywać reklamą i nie udaje, że jej samochody są dla wszystkich. Cała oferta opiera się dziś w praktyce na jednym modelu - D-MAX-ie - i właśnie wokół tego zbudowana jest strategia "bycia nie do zastąpienia", o której w rozmowie z Interią mówi Radosław Przybyt, dyrektor marki Isuzu w Polsce, będącej częścią firmy Astara, znanej w naszym kraju m.in. jako importer samochód marek Nissan i Mitsubishi.

Adam Majcherek: Jak dziś opisałbyś pozycję Isuzu w Europie - jako niszowego specjalistę czy markę, która jednak chciałaby rosnąć szybciej i walczyć z największymi?

Radosław Przybyt: Isuzu nigdy nie budowało swojej strategii na skali. My nie chcemy być numerem jeden w perspektywie wolumenu. Chcemy być marką, która w swojej niszy jest nie do zastąpienia. Bardzo dobrze znamy swoje produkty, wiemy, do czego zostały zaprojektowane i jakie mają ograniczenia. W Europie działamy dziś w dwóch liniach - pick-upach oraz pojazdach użytkowych. W pick-upach, jak na markę niszową, radzimy sobie stabilnie. W zależności od kraju mówimy o okolicach 10 proc. udziału w rynku. W drugiej linii, czyli w autach dostawczych, naszą największą przewagą jest niezawodność. I to nie jest hasło marketingowe. To jest coś, co klienci potwierdzają, bo te auta pracują latami w warunkach, w których inne konstrukcje po prostu nie wytrzymują. Ale to wiąże się z ograniczeniami.

Czy nie jest tak, że europejskie regulacje są dziś projektowane głównie pod auta miejskie i osobowe, a pojazdy do ciężkiej pracy stały się ich ofiarą uboczną?

- Trochę tak to wygląda. Regulacje coraz mocniej premiują masę, deklarowaną emisję i cykle homologacyjne, a coraz mniej biorą pod uwagę rzeczywiste zastosowanie pojazdu. Samochód, który jeździ głównie po mieście, jest oceniany według tych samych kryteriów co auto, które codziennie pracuje w terenie, ciągnie przyczepy i wozi ciężkie zabudowy. Efekt jest taki, że konstrukcje projektowane pod trwałość i pracę stają się w Europie coraz trudniejsze do obrony, mimo że wciąż są potrzebne.

Trwałość oznacza masę. Nasza rama jest ciężka, bo ma wytrzymać ciężką pracę - w terenie, z dużymi obciążeniami, w trudnych warunkach. W Europie mamy limit DMC 3,5 t. Przy profesjonalnych zabudowach bardzo szybko zaczyna brakować ładowności. To jest realne ograniczenie dla naszych aut dostawczych. I właśnie dlatego D-MAX, jako pick-up, który jest w stanie dostarczyć ten poziom niezawodności uwzględniając narzucone przepisami ramy, jest kręgosłupem naszej oferty.

Czyli to nie jest kwestia tego, że Isuzu nie chce poszerzać gamy, tylko tak naprawdę nie ma czym?

- Dokładnie. Auta dostawcze Isuzu sprzedają się jako produkty bardzo wyspecjalizowane. To nie są samochody "dla każdego". Jeśli chodzi o auta bardziej osobowe, jedynym dodatkowym modelem jaki produkujemy jest MU-X - SUV zbudowany na ramie pick-upa. Ale normy emisji w Europie i system kar są tak restrykcyjne, że ten samochód byłby po prostu zbyt drogi. Zresztą widzimy, że pojazdy na ramie znikają z rynku - to nie jest przypadek, tylko efekt regulacji.

To dlatego w Europie Isuzu bywa postrzegane wyłącznie przez pryzmat jednego samochodu, choć generalnie to przecież przede wszystkim producent silników. Czy to nie jest pewien paradoks?

- Poniekąd tak. Isuzu globalnie to przede wszystkim producent silników - nie tylko do samochodów, ale też do maszyn przemysłowych, autobusów czy zastosowań pozamotoryzacyjnych. To jest ogromna część DNA tej marki. W Europie widzimy Isuzu głównie przez pryzmat D-MAX-a, ale filozofia, która za nim stoi, wynika właśnie z tego doświadczenia silnikowego i inżynieryjnego. Nawet jeśli nie wszystko w samochodzie jest w 100 proc. produkowane przez Isuzu, to standard jakości, trwałości i odporności jest przez markę bardzo jasno narzucony. I to się później przekłada na to, jak te auta zachowują się w pracy.

W Polsce rynek pick-upów praktycznie rządzi się jednym hasłem - Ranger. Co Twoim zdaniem robi największą różnicę?

- Ranger to bardzo przyzwoity pick-up. Ale jego przewaga nie wynika wyłącznie z tego jakim jest produktem. To także skala, dostępność, sieć serwisowa i świadomość marki. Budżety marketingowe dużych producentów są zupełnie nieporównywalne z tym, czym dysponuje marka niszowa. Każda niszowa marka ma tu pod górę, nawet jeśli oferuje bardzo dobry produkt.

To gdzie realnie widzisz przewagę Isuzu?

- W tym, że my robimy auta jako narzędzia pracy, a nie jako gadżety lifestyle'owe. D-MAX nie ma dobrze wyglądać pod kawiarnią, tylko ma wjechać tam, gdzie inne auta nie wjadą i wrócić z ładunkiem. My sprzedajemy samochody, na których buduje się wiertnice, kontenery energetyczne, solarki z pługiem, zabudowy dla służb. To są auta, które mają pracować w terenie, w błocie, w śniegu, na polach, w lasach. I wracać do bazy o własnych siłach.

Jak dziś w ogóle można budować biznes w branży motoryzacyjnej, mając w ofercie w zasadzie jeden model?

- Można, ale tylko wtedy, kiedy ten produkt jest bardzo jasno zdefiniowany i faktycznie niszowy. My od początku nie próbujemy udawać, że Isuzu jest marką masową. Dzięki temu D-MAX bardzo często funkcjonuje u dealerów jako uzupełnienie istniejącego portfolio, a nie jego fundament.

To nie jest marka, która wymaga ogromnych salonów, rozbudowanej ekspozycji czy dużych wolumenów. W praktyce wystarczy jedno auto na ekspozycji, jedno demo, przeszkolony handlowiec, który rozumie potrzeby klienta profesjonalnego, i przeszkolony serwisant, który wie, z czym ten samochód będzie pracował.

Czyli Isuzu może "wejść" do salonu obok innych marek?

- Dokładnie tak. I to jest jedna z naszych przewag. Dealer nie musi przebudowywać całego biznesu. Isuzu może funkcjonować jako kolejna marka w portfolio - obsługująca bardzo konkretną grupę klientów. To są ludzie, którzy wykorzystują samochód w pracy i wiedzą, czego od niego oczekują.

Jeśli taki klient dostanie niezawodne narzędzie, które realnie rozwiązuje jego problem, to on wraca. Kupuje kolejne auto. Często wraca też z następnym projektem zabudowy, bo jego potrzeby się zmieniają.

I tu wracamy do zabudów.

- Tak, bo u nas sprzedaż bardzo rzadko kończy się na "gołym" samochodzie. Kluczowa jest umiejętność dopasowania auta do konkretnego zastosowania. Dzięki tej specjalizacji Isuzu nigdy nie będzie marką numer jeden pod względem wolumenów, ale może być marką, która jest niezastąpiona - albo dla konkretnego klienta, albo jako element oferty dealera.

Konkurenci coraz częściej mówią o hybrydach. Wy bardzo konsekwentnie trzymacie się diesla.

- Isuzu jasno komunikuje, że będzie oferować diesla tak długo, jak to będzie możliwe. To jest nasza specjalizacja. Jesteśmy jednym z największych producentów silników diesla na świecie i nadal je rozwijamy. Co ważne, emisje w naszych silnikach są niższe niż u wielu konkurentów, co w wielu krajach Unii przekłada się bezpośrednio na podatki płacone co roku przez użytkowników. W autach do pracy diesel wciąż jest najbardziej niezawodnym rozwiązaniem. Nie widzimy dziś realnego popytu na hybrydy w tym segmencie, bo one wciąż nie oferują tej samej przewidywalności i trwałości.

To w takim razie zapytam wprost: czy klienci Isuzu w ogóle myślą kategoriami "nowych technologii"?

- Myślą, ale w bardzo pragmatyczny sposób. Dla nich technologia ma sens tylko wtedy, kiedy nie komplikuje pracy. Jeśli nowa technologia oznacza ryzyko postoju, nieprzewidywalność albo brak możliwości szybkiej naprawy, to oni podchodzą do niej bardzo ostrożnie. Dlatego w tym segmencie zmiany zachodzą wolniej niż w autach osobowych. Nie dlatego, że klienci są konserwatywni, tylko dlatego, że stawka jest zupełnie inna.

Ale jednocześnie rozwijacie D-MAX-a w wersji elektrycznej...

- Bo widzimy, że regulacje mogą w którymś momencie powiedzieć "stop" dieslowi. I trzeba być na to przygotowanym. Niestety, w przypadku elektrycznego pick-upa kompromisy są ogromne. Inżynierowie Isuzu mówią: wybierz dwie z trzech rzeczy - napęd 4x4, ładowność albo zasięg. Nie da się mieć wszystkiego. Jeśli zachowamy 4x4 i tonę ładowności, zasięg musi spaść. Jeśli chcemy większy zasięg, ładowność spada do około 600 kg. A klienci profesjonalni nie chcą na to iść.

Na co w takim razie są skłonni się zgodzić?

- Napęd 4x4 i ładowność są bezdyskusyjne. Zasięg to jedyny obszar, gdzie w ogóle można rozmawiać. Dlatego zaprosiliśmy naszych klientów flotowych i poprosiliśmy ich, żeby sprawdzili rzeczywiste dzienne przebiegi. Okazało się, że u większości z nich to około 100 km. Problemem nie jest więc tylko sam zasięg, ale nieprzewidywalność pracy - auta często działają 24 godziny na dobę i nie zawsze jest czas na ładowanie. W terenie zużycie energii rośnie znacząco. Mówimy o wartościach rzędu 30, a czasem nawet 40 kWh na 100 km, w zależności od obciążenia i warunków. Do tego dochodzi napęd 4x4, praca z zabudową, jazda w błocie czy śniegu. To wszystko powoduje, że zasięg przestaje być abstrakcyjną liczbą z katalogu, a zaczyna być realnym ograniczeniem operacyjnym. Dlatego tak dużo mówimy o kompromisach.

Czyli elektryczny pick-up jest dziś bardziej odpowiedzią na narrację regulacyjną niż na realne potrzeby rynku?

- Na dziś - w dużej mierze tak. Elektryczny pick-up jest ważnym sygnałem, że marka jest gotowa na przyszłość, ale w codziennej pracy to wciąż bardzo trudny kompromis. Klienci pytają nie o to, czy auto jest elektryczne, tylko czy wykona zadanie. Jeśli technologia wymusza zbyt wiele ustępstw - w ładowności, w czasie pracy, w dostępności - to trudno oczekiwać masowej akceptacji.

Mamy pierwsze zapytania głównie od dużych firm, gdzie wewnętrzne regulacje wymagają samochodów elektrycznych. Ale jednocześnie rynek jest wciąż na etapie, w którym bez jakiegokolwiek wsparcia systemowego trudno mówić o skali. W innych krajach działają ulgi podatkowe, w Polsce tych zachęt jest coraz mniej i to bezpośrednio wpływa na decyzje klientów.

Na koniec - chińskie marki. Dziś to już realna konkurencja czy jeszcze nie?

- Oczywiście bacznie się im przyglądamy. W autach osobowych rewolucja już się wydarzyła i widać ją gołym okiem. W dostawczych jeszcze nie. I to nie dlatego, że te auta są złe, tylko dlatego, że w tym segmencie liczy się coś innego. Klient auta osobowego może pozwolić sobie na przestój. Klient auta użytkowego - nie. Pick-up bardzo często wykonuje zadania, których nie da się zastąpić innym pojazdem. A jeśli mówimy o aucie ze specjalistyczną zabudową - nie zastąpi go żaden samochód wypożyczony z serwisu. Każdy dzień postoju to strata pieniędzy. Dlatego w tym segmencie zaufanie, dostępność serwisu i przewidywalność są ważniejsze niż cena. To są rzeczy, których nie da się zbudować szybko. Dlatego ekspansja w autach użytkowych jest znacznie trudniejsza niż w osobowych.

Słuchając tej rozmowy, można jednak dojść do wniosku, że Isuzu coraz mniej pasuje do europejskich trendów.

- Jeśli przez trendy rozumiemy masowość, elektryfikację za wszelką cenę i auta projektowane głównie pod normy, to być może tak. Ale jeśli spojrzymy na faktyczne potrzeby ludzi, którzy pracują w terenie, budują infrastrukturę, utrzymują sieci energetyczne czy reagują w sytuacjach kryzysowych, to Isuzu nadal ma bardzo konkretne miejsce. My nie musimy pasować do wszystkich. Wystarczy, że będziemy pasować do tych, którzy naprawdę potrzebują takiego auta.