Rabaty i Chiny niszczą rentowność. Europejskie marki w pułapce cenowej

Dotychczas zyski marek z Europy podtrzymywała przede wszystkim strategia "value-over-volume", która polegała na stawianiu jakości, trwałości i użyteczności nad masową produkcją i sprzedażą. Chociaż system ten od dekad gwarantował wysoką rentowność, to w dobie ekspansji producentów z Chin okazuje się coraz mniej skuteczny.

Grupa Renault przekazała, że w minionym roku odnotowała wyraźny spadek zysków w wysokości 733 mln euro, na co wpływ miały spadające ceny oraz większy udział pojazdów elektrycznych w ogólnej sprzedaży. Co istotne, dodatkowy zysk osiągnięty dzięki wzrostowi sprzedaży i cięciom kosztów został zniwelowany.

Prezes Grupy Renault Francois Provost wskazał, że presja cenowa jest dziś większa niż trzy lata temu i nic nie zapowiada, aby miała się zmniejszyć. Za taki stan rzeczy częściowo obwinił również europejskich producentów aut, którzy "mocno naciskają na ceny, wolumeny i kanały taktyczne". Wśród przykładów wymienił samorejestracje oraz sprzedaż do wypożyczalni.

Chociaż Provost nie wskazał konkretnych marek, kluczowy rywal francuskiego producenta - koncern Stellantis - otwarcie informuje o chęci zwiększenia sprzedaży chociażby we Francji poprzez znacznie bardziej agresywną politykę cenową. Nie są to wyłącznie zapowiedzi, bo pierwsze efekty zmian już widać - cena bazowej wersji Opla Corsy została obniżona o 24 proc., do 15,9 tys. euro. Największym konkurentem tego modelu jest oczywiście Renault Clio, którego ceny rozpoczynają się od 19,9 tys. euro. W Polsce ceny tych samochodów rozpoczynają się od odpowiednio 84,9 tys. zł oraz 79,9 tys. zł.

Według analizy organizacji branżowej SMMT rabaty na auta elektryczne w Wielkiej Brytanii kosztowały producentów około 5,5 mld funtów, czyli ponad 26 mld zł. Oznacza to, że kupując samochód z napędem elektrycznym można było liczyć na rabat w wysokości średnio 11 tys. funtów (53 tys. zł). Dla porównania obniżka na pojazdy spalinowe i hybrydowe wyniosła około 7 tys. funtów (33 tys. zł).

Tak wysokie rabaty gryzą się z dotychczasową strategią europejskich producentów, którzy od lat ograniczali sprzedaż z upustami - chociażby do flot wynajmu krótkoterminowego - aby utrzymać wysokie ceny. Rozwiązanie to dobrze sprawdziło się w czasie niedoboru samochodów po kryzysie półprzewodników, jednakże dziś klienci podczas zakupu zdecydowanie bardziej kierują się ceną oraz możliwą do uzyskania obniżką.

Provost zapowiedział, że Renault nadal będzie skupiać się na rentownej sprzedaży mimo rosnącej presji cenowej. "Nadal będę dawał priorytet wartości przed wolumenem" - dodał prezes francuskiej grupy.

Piętrzące się problemy są wodą na młyn dla konkurencji z Chin. Ceny w dużej mierze obniżane są również przez dynamicznie wchodzące na Stary Kontynent marki z Państwa Środka, które sprzedają samochody elektryczne, hybrydy plug-in oraz auta spalinowe po cenach podcinających konkurencję.

BYD kontynuuje agresywną politykę cenową i podbija największy rynek Europy - Niemcy - oferując znaczące rabaty. Model Atto 2 Boost dostępny jest z obniżką w wysokości 11,5 tys. euro ze strony producenta oraz 4,5 tys. euro dopłat rządowych. Oznacza to, że samochód ten można kupić za 22 990 euro zamiast ceny katalogowej wynoszącej 38 990 euro.

Bank inwestycyjny Bernstein przewiduje, że do 2030 r. chińscy producenci aut będą odpowiadać za 20 proc. sprzedaży w Europie Zachodniej. Już w ubiegłym roku ich udział podwoił się do 6,1 proc. na Starym Kontynencie. Analitycy dodają, że chińskie marki odbierały udziały głównie producentom japońskim i amerykańskim, jednakże dalszy wzrost sprzedaży zacznie coraz mocniej dotykać europejską motoryzację, co stanowi poważne zagrożenie dla miejsc pracy w tym sektorze.

Ratunkiem dla producentów aut z Europy ma być dopuszczenie przez Unię Europejską możliwości składania wniosków o wprowadzenie minimalnych cen dla samochodów elektrycznych produkowanych w Chinach jako alternatywy dla podwyższonych ceł obowiązujących od końca 2024 r.