Chińczycy chcą grać w lidze BMW i Mercedesa. Europa mówi: jeszcze nie

Nowy gracz z Chin próbuje właśnie zrobić to, co przez lata nie udało się innym. Problem w tym, że historia tego segmentu jest wyjątkowo powtarzalna - i dla kolejnych ambitnych debiutantów zazwyczaj kończy się tak samo.

Najlepszym dowodem na skalę problemu są liczby. Chińskie marki premium odpowiadają dziś za zaledwie około 0,3 proc. rynku w Europie, a w Niemczech - czyli najważniejszym rynku dla tej klasy samochodów - ich udział spada do około 0,2 proc. AutomotiveNews precyzuje, że w 123 502 samochody segmentu premium sprzedane w Niemczech w lutym tego roku, udział chińskich marek to zaledwie 854 szt.

To szczególnie istotne w kontekście tego, co wydarzyło się w segmencie popularnym. Tam chińscy producenci przestali być ciekawostką i zaczęli realnie konkurować z europejskimi markami. W Polsce zagarnęli już niemal 12 proc. rynku. W klasie premium ten scenariusz się jednak nie powtarza, mimo że produkty są coraz bardziej dopracowane.

Na pierwszy rzut oka trudno wskazać oczywisty powód. Samochody oferują konkurencyjne osiągi, nowoczesne technologie i coraz lepsze wykonanie. Do tego dochodzi agresywna polityka cenowa - nowe modele potrafią być tańsze od niemieckich rywali nawet o kilkanaście tysięcy euro.

Problem polega na tym, że segment premium nie działa według tych samych zasad co rynek masowy. Tu decyzja zakupowa nie opiera się wyłącznie na parametrach czy stosunku ceny do wyposażenia. Znacznie większe znaczenie mają wizerunek marki, jej historia i postrzegany status.

Dlatego wcześniejsze próby wejścia do tego segmentu kończyły się niepowodzeniem. Infiniti, Cadillac czy Genesis dysponowały technologią i zapleczem wielkich koncernów, ale nie były w stanie przełamać przywiązania klientów do BMW, Mercedesa czy Audi. Udało się tylko w pewnym stopniu należącemu do Toyoty Lexusowi.

Nową próbę podejmuje marka Zeekr należąca do koncernu Geely, która właśnie debiutuje na rynku niemieckim. Jej model 7GT został wyceniony na niespełna 48 tys. euro, czyli nawet o kilkanaście tysięcy mniej niż porównywalne BMW i4 i Mercedes EQE.

Strategia nie opiera się jednak wyłącznie na cenie. Kluczową rolę mają odegrać klienci flotowi, którzy podejmują decyzje w inny sposób niż osoby prywatne. W tym przypadku liczy się przede wszystkim koszt całkowity i spełnienie wymogów dotyczących elektryfikacji, a nie prestiż marki. Według danych, niemieccy klienci na samochody tego typu mogą statystycznie wydać do 62 600 euro. Do tego 2,5 proc. firm wymaga wyboru auta elektrycznego.

To właśnie w tym segmencie chińscy producenci mogą znaleźć swoją pierwszą realną przewagę. Firmy mają określone limity cenowe i coraz częściej są zobowiązane do wyboru samochodów elektrycznych, co może sprzyjać nowym graczom. Przedstawiciele marki Zeekr są przekonani, że po poznaniu produktu klienci chętnie zaoszczędzą pieniądze.

Zmieniające się realia rynku mogą działać na korzyść chińskich marek. W przypadku samochodów elektrycznych przywiązanie do marki jest wyraźnie słabsze niż w autach spalinowych. Część klientów jest więc bardziej otwarta na nowe propozycje.

To właśnie ten moment próbują wykorzystać producenci z Chin. Wchodzą na rynek w czasie, gdy europejskie koncerny same mierzą się z kosztowną transformacją i presją cenową, a oferta w niektórych segmentach nie jest jeszcze w pełni ukształtowana.

Nie oznacza to jednak automatycznego sukcesu. Nawet jeśli bariera wejścia została nieco obniżona, nadal pozostaje kluczowy problem - zbudowanie wiarygodności marki w segmencie, w którym liczy się coś więcej niż tylko produkt.

Dotychczasowe próby pokazują jasno, że przewaga technologiczna czy cenowa nie wystarcza, by zdobyć klientów w segmencie premium. To rynek, w którym decyzje są w dużej mierze emocjonalne i związane z postrzeganiem marki.

Chińscy producenci zdołali już przekonać europejskich kierowców do swoich samochodów w segmencie popularnym. W klasie premium stoją jednak przed zupełnie innym wyzwaniem - takim, którego nie da się rozwiązać szybkim wejściem na rynek ani atrakcyjną ofertą.

Dlatego choć kolejne debiuty mogą wyglądać obiecująco, dane na dziś pozostają jednoznaczne. Premium w Europie wciąż pozostaje dla chińskich marek segmentem zamkniętym - przynajmniej na razie.